医美广告乱象如何破？让消费者安心医个美！

爱美之心，人皆有之。随着医疗美容科技的进步，医美行业市场日益红火，相关企业数量众多且保持高速增长态势。与此同时，医美行业也成为各种矛盾纠纷集中的领域，虚假宣传、假货频现、价格欺诈等问题多发，不仅破坏行业秩序，甚至威胁到消费者的身体健康和生命安全。

其中，医美广告的规范和监管面临多方面挑战。广告发布平台数量庞大且形式多样，新型虚假商业信息、商业广告等手段的涌现，时刻考验着监管部门对广告的实时监测和审核能力，导致监管难度加大。本文聚焦医美领域广告宣传规范发展，邀请地方市场监管部门、行业协会及企业代表深入探讨并提出建议，供行业各方参考。

上海市市场监管局 黄社德加强对“黑医美”的有效监管

通过梳理日常监管工作发现，目前“黑医美”相关投诉举报往往无法形成一个有效的举报体系，比如缺乏主要证据等。究其原因，举报者往往是诊疗后遇见问题、发现问题，然后来举报，但这时药物已经打进患者皮肤，其来源、安全性等问题已经很难举证。同时，“黑医美”涉及的医护人员一旦被举报后几乎再难被找到，或是找到一次后再也无法找到第二次，因此无法配合监管部门进行相关事实情况的核实。

部分正规医美机构可能会做一些广告，更多的是部分非正规机构靠“口碑”营销，通过打感情牌等方式宣传，这类机构为了逃避监管一般不会做广告暴露自己，因此靠广告监测很难及时发现违法违规的医疗机构，很难对这类机构进行及时查处。

当前监管执法中部分法律法规已无法适应互联网环境下的一些行业领域变化和管理要求，在医美领域广告监管方面，目前使用较多的是《广告法》及相关部门规章、指南和规范性文件，从上海的监管实际看，目前缺乏相对比较规范的、具有总结性的语言来表述和区分何为广告、何为信息。

仍以上海为例，在互联网平台个案处理过程中，一是区分互联网场景，分为公共传播媒介、搜索平台等。如果通过竞价排名则为典型的广告，必须审批；如果为在平台自然搜索产生的结果，一般不作为广告来认定；如果发送的是一些信息，是自然的搜索结果或一些相关的科普知识内容，也不认定为医美广告，只有通过“网络广告联盟”（又称联盟营销，如中小网站、个人网站、WAP 站点等组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放），进行发布的才构成医美广告。对于自媒体也是一样，对一些医疗机构的官网、医疗机构公众号等，如果这些账号属于医疗机构所有，在当中发布一些内容如果是应该告知消费者的，如诊疗技术、方法、医院相关医生的特长等，都不作为医疗广告，但这些内容中不能出现保障消费者知情权以外的内容。

 浙江省温州市市场监管局 谢旭阳 从商业广告“四性”谈区分医美广告与信息

商业广告具有营销性、媒介性、公众性、自愿性四个核心特征，医疗美容广告与医疗美容信息的区分通常可以从这四方面考察分析。

在营销性层面，“介绍自己所推销的商品或者服务”即商业广告营销性的法律规定特征。医疗美容机构所发布的关于其自身的新闻信息、科普宣传、健康讲座等，且未直接或间接推销所经营的医疗美容产品与服务的，不属于医疗美容广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，出现了有关医疗机构的地址、联系方式、购物链接等内容，或者在同一媒介的同一时间段或者版面（页面）发布该医疗机构广告的，则构成变相发布广告。以往司法判例还认定，电视专题节目、涉医疗服务信息指向特定的医疗机构或该机构提供的医疗服务的也应认定为医疗广告。

在媒介性层面，《广告法》第二条规定所调整的广告是要通过一定媒介和形式达致，如利用会议、讲座、现场咨询、产品发布会等方式开展的人与人之间的即时交流信息，借助电话、互联网、即时通信工具进行的点对点即时交流信息，以及商品、服务的现场展示等。通常认为没有媒介中介，不作为广告认定。

在公众性层面，除媒介因素外，还有人际直接交流，不涉及公众性。利用会议、讲座、现场咨询、产品发布会等方式开展的人与人之间的即时交流信息，借助电话、互联网即时通信工具进行的点对点之间的即时交流信息，除了前述的媒介性因素欠缺，还因为这些场合的受众通常为特定化、有限的，不具有公众性。微信朋友圈虽然具有一定的私密性、封闭性，但最高人数可达2000人，被司法机关认为具有公众性属性，在2023年8月最高人民法院公布的“人民法院抓实公正与效率践行社会主义核心价值观典型案例”中，“案例12 姜某某诉海口市市场监督管理局、海口市人民政府食品广告行政处罚及行政复议案”就是一起利用微信朋友圈发布虚假广告的案例。

在自愿性层面，没有法律法规规章规定商家必须做广告，有关规定中要求必须履行的标识展示告知的信息，属于履行义务属性的表达表示方式，不属于商家自愿性表达信息，不应作为广告信息界定。这通常是在医疗机构的自媒体宣传、电子商务网站网页展示等存在商业广告信息与非商业广告信息夹杂的场景下有意义，如医疗机构的服务场所公开栏、公告牌、电子显示屏、触摸屏，门户网站、互联网交流平台、公众号、移动客户终端以及服务手册等媒介上既有依照《医疗卫生机构信息公开管理办法》履行信息公开的信息，也可能有广告信息的情形时。在广播、电视、报纸、杂志、互联网广告位等既定的广告场景中，法律法规规章及国家有关规定明确应当标示展示告知的信息，如药品广告的忠告语属于《广告法》规定药品广告必须标注的内容，医疗机构的人员、标识、服务内容等信息属于《医疗卫生机构信息公开管理办法》规定的应当公开内容，这些如果在广告场景中出现，依然属于广告信息。

北京市朝阳区市场监管局 陈晓哲

 对医美机构环境介绍等是否认定为广告应具体分析

关于医疗机构的环境介绍，不属于诊疗活动内容，也不应认定为医疗广告。对于医生、护士、药剂师的介绍，既可能构成医疗广告，也可能构成医疗信息。如果其从业资质、职称、所获荣誉等内容存在虚假，既可能构成虚假广告，也可能构成虚假信息。

在市场监管总局发布的《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》中明确，利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销、经营场所内或宣讲会、推介会、展销会、展览会、网站、自媒体等网络手段等途径，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传，违者依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销活动，违者依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。不得在医疗美容产品包装、标签或说明书中，对法律、行政法规规定必须标注内容之外的其他信息进行虚假标注宣传，违者依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。不得帮助他人实施上述虚假宣传行为，违者依据《反不正当竞争法》有关规定予以查处。

四川省市场监管局 李治瑶 对医美行业直播营销监管的思考

目前，医美行业的直播大致可分为带货和不带货两种。在带货场景下，医生不得参与直播带货。国家卫生健康委、市场监管总局等九部门《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》明确，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。据此，不仅医生不得参与直播带货，主播、嘉宾如果是医生或护士等其他医疗机构工作人员的，都不允许。如果直播营销构成商业广告，其中出现的医疗机构工作人员是扮演的，则涉嫌构成虚假广告。在不带货场景下，其内容如果是医生开展科普，则属于《健康促进法》和“健康中国”鼓励行为，其内容不得违反《医疗广告管理办法》第八条。需要注意的是，此种情形下，只要出现地址、联系方式、购物链接或者指向特定医疗机构的内容，无论是否审批，都属于变相发布广告。

构成广告代言人的前提是构成商业广告，预设在构成商业广告的情形下，如果主播的身份特征已经符合了广告代言人的特征，则势必违法，医疗广告不得利用广告代言人做推荐证明。

山东省市场监管局 王汉波 孙志奇 

提升技术手段在发现医美行业违法经营问题中的效能

在我省开展的医疗美容行业专项治理中，由专项办公室从经营主体登记、卫生部门行政许可、有关投诉举报数据库中，筛选、梳理形成“有照有证”“有照无证”“无照无证”和重点线索台账，第一时间派发各市组织实地核查，加强对“有照无证”“无照无证”美容机构分类处置。积极引导426家机构取得卫生执业许可，指导403家机构变更经营范围，依法对134家机构立案查处，将591家机构列入经营异常名录。

实践中发现，网络上发现医美经营中的问题线索是监管的前置环节之一，要通过文字、图片、音视频等特征识别技术，对医美类经营特征建立专门的识别模型进行预训练和适配性训练。如，可以通过医疗美容行业中使用的“热玛吉”“光子嫩肤”“脂肪精雕”等名称、效果类特征词建立模型，再使用图转文、音转文、视频切帧图片等技术进行辅助，通过历史数据和实时获取数据不断进行优化，将人工经验不断加入模型训练，提升准确率。省市场监管局联合省委网信办采取“人工+技术”手段，对微博、微信等重点平台相关内容进行不间断巡查，及时发现问题并依法处理。通过该次整治，进一步在监测环节积累了实践经验和应用技术储备。

江苏省常州市钟楼区市场监管局南大街分局 巫芳兰

从基层实践看医美违法广告监管

2022年1月至2023年8月，南大街分局共收到608件关于医疗美容机构违法发布广告的举报，涉及12家医疗美容机构、违法行为280起。从违法行为上看，涉及未按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品、样件内容发布医疗广告，发布的医疗广告涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物以及宣传诊疗效果等的约占举报量94%，其他涉及发布虚假广告、知识产权违法、发布的医疗广告、含有表示功效的保证、利用广告代言人作推荐、证明等的，约占6%。结合对前述608件举报的处置情况分析，广告主均依法取得医疗机构执业许可证及《医疗广告审查证明》，但无法严格按《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容发布广告。案件办理过程中，监管机构在依法行政的同时，注重医美行业健康发展，给予行政处罚15个、警告265个。

行业观点和看法

 南京大学法学院 宋亚辉

医美广告监管应确保信息的真实准确

立足目前监管体制，医疗美容广告作为经常用品，监管重点为确保信息的真实性和准确性。在虚假广告的认定过程中，一定要考虑认知效果的标准，即客观上相关公众是否因此产生了误解，如果有产生误解，再加上不符合客观标准，这才是虚假的。医美领域常见的艺术夸张，不应仅因与事实不符就判定为虚假广告，还要看与事实不符，到底是广告学上允许的艺术夸张，还是已经超出艺术夸张允许的范围。遵循《广告法》第二十八条的规定，对购买行为有实质性影响，与事实不符信息误导公众，导致公众买了他本不想买的东西，这类才是医美领域的虚假广告。

中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员  杜东为

界定消费者知情权必要信息有待清晰

医美机构应按国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局《关于印发医疗卫生机构信息公开管理办法的通知》要求进行信息主动公开，同时按照《互联网广告管理办法》第二条“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息，依照其规定”的规定，医疗卫生机构应该在自身网站或者拥有合法使用权的其他媒介中公示医美机构信息，如：机构基本概况、公共服务职能，机构科室分布、人员标识、标识导引，机构的服务内容、重点学科及医疗技术准入、服务流程及须知等，涉及公共卫生、疾病应急处置相关服务流程信息，医保、价格、收费等服务信息，健康科普宣传教育相关信息等。这部分内容在医美机构自媒体上不属于广告部分，应归属必须向消费者公开的满足知情权的必要信息。

目前医美机构中常用的药品药械，审批通过适应症与实际应用描述存在差异。如“半岛超声炮”审批产品名称为超声治疗仪，适用于人体肩颈、腰腹部及四肢部位慢性组织损伤疼痛，皮肤瘢痕和神经性皮炎的辅助治疗，以及促进产后子宫复旧，用于医疗机构康复科、皮肤科、整形美容科、妇产科相关疾病的辅助治疗。医美机构将此医疗器械实际应用于医美中的“除皱抗衰”，预期用途与实际用途描述不符，造成各方对于该功效理解是否超出实际功效表达存在疑问。此外，国产衡力肉毒素也存在适应症与实际应用瘦脸作用不符的情况。

当前，医美行业主要依靠激光、强脉冲光、射频、超声波四大技术引领，应进一步在说明书中明确用途后准确传导至消费者。如果使用器械、药品功效不明确，界定消费者知情权的必要信息完全不清晰，是否超过必要信息表达结构不清楚，是否构成虚假宣传也不清楚，将深刻困扰基层监管执法对医美行业的监管。

河北诚和通商律师事务所 杨占新

用于医美的设备是否属于医疗器械

对用于医美的设备是不是医疗器械、应该怎么管等存在一定争议。《医疗器械监督管理条例》中规定，医疗器械是指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。其效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，或者虽然有这些方式参与但只起辅助作用，其目的包括疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解；损伤的诊断、监护、治疗、缓解或者功能补偿；生理结构或者生理过程的检验、替代、调节或者支持；生命的支持或者维持；妊娠控制；通过对来自人体的样本进行检查，为医疗或者诊断目的提供信息等六项。

国家药监局关于调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告中明确，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售；自2024年4月1日起，未取得医疗器械生产、经营许可（备案）的企业，不得从事相关产品的生产和销售。

方达律师事务所 康英杰互联网语境下信息与广告有待更明确区分

按照《医疗美容广告执法指南》第二条的规定，医疗美容广告是指通过一定媒介或形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。该《指南》第四条补充规定，美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

《医疗卫生机构信息公开管理办法》规定，医疗卫生机构根据本机构特点和自身实际服务情况，有以下信息的应当主动公开：机构基本概况、公共服务职能；机构科室分布、人员编制、标识导引；机构的服务内容、重点学科及医疗技术准入、服务流程及须知等；涉及公共卫生、疾病应急处置相关服务流程信息；医保、价格、收费等服务信息；健康科普宣传教育相关信息；招标采购信息；党风廉政建设情况；咨询及投诉方式；其他法律、法规、规章等规定的应当主动公开的内容。根据该《办法》第十三条的规定，医疗机构信息公开的方式可以有多种：办公和服务场所的公开栏、公告牌、电子显示屏、触摸屏；咨询台、服务台；人员岗位标识；各级政府门户网站或本机构门户网站；互联网交流平台、公众号和移动客户终端；服务手册、便民卡片、信息须知；咨询服务电话；其他便于公众知晓的方式。

由于发布医疗美容服务信息的方式与医疗美容商业广告的途径几乎相同，特别是对于在互联网交流平台、公众号、移动客户终端发布的信息，属于信息公示还是医疗广告，在执法实践中区分两者存在难度。

新氧科技 周倡达

持续加强平台自身的合规建设

新氧科技于2013年成立，旗下新氧App业务目前覆盖国内300余个城市、10000家经认证的医美及消费医疗机构。在合规建设方面，新氧根据市场监管部门发布的部门规章、合规指引等一系列规范性文件，第一时间进行内部学习，梳理涉及医疗机构的重点整改项，并在商家后台进行统一布达和培训整改专项活动。新氧制定有严格的审核标准，包括《新氧审核部机构入驻审核规定》《新氧审核部医生入驻审核规定》《新氧审核部内容审核规定》《新氧审核部商品审核规定》等，机构在平台内提交商品的审核通过率从2021年的73%增长至目前的84.29%，医疗机构自身合规意识及合规能力不断增强。通过系列合规建设，目前平台客诉率低于0.5%，客诉满意度保持在97%以上。

实践中我们发现，用户关注点集中在操作的医生是谁、技术如何、使用什么、产品及特性如何等方面，机构也希望将上述内容展示清楚。就此，新氧探索以合规方式展示和介绍，按照《互联网广告管理办法》的规定，我们认为商业信息基本包含：医疗机构的营业执照+医疗机构执业许可证、医疗机构的场地照片、对外承诺的服务，医生资质+医生形象+医生的执业履历、专业能力和专业经验，医疗项目名称、使用医疗器械/药品的剂量、外包装（A型肉毒毒素除外），医疗器械说明书中内容（包含基本原理、适应症等），手术方式和优缺点，预计可达到的效果参考信息等有利于消费者对商品进行判断及选择的依据内容。

 北京伊美尔医疗科技集团 王海洋

 医美与基础医疗领域广告需进一步区分

关于医疗美容的定性问题，我们认为其既有医疗属性，又有消费属性。同时，医疗美容的医疗属性应该有别于基础医疗，从这方面来说，假设把医疗美容定义为消费性医疗，也应该与消费、基础医疗区分对待。《医疗广告管理办法》作为当前执法中重要的法律依据，其与当前医疗美容行业的发展相较，出现了一定的滞后性。建议为医疗美容领域制定更为细化的广告管理规范，与基础医疗进行区分。

促进行业发展的相关建议

北京市朝阳区市场监管局 陈晓哲

对医美商业广告和活动作清晰标记

建议推动卫生健康部门积极配合市场监管部门对医疗美容机构广告行为作出认定。对于明确为医美商业广告活动的账号和内容，建议设置专有区域或者板块播出，可以在该区域或者板块统一标注一个“广告”标记，以此避免满屏“广告”字样的尴尬。

在商业性直播活动中，建议医美机构采取现场标注“广告”字样，明确其为商业活动，如在直播现场树立“广告”标牌等形式。这样做的益处是不妨碍直播平台整体效果，所见即所得，商业活动结束后，“广告”标牌随时撤除。

中国消费者协会 张德志

积极做好医美领域消费者权益保护工作

总体而言，医美服务从产生到发展是基于市场需要，满足消费者个性化需求，有助于提升消费者的生活品质。但在其发展过程中我们也注意到，医美纠纷问题随之产生，特别是涉及对消费者人身健康权的损害，并且因为人身损害往往不可逆而更为突出。基于上述情况，一是要按照国家现有法律法规，严格规范经营主体的从业资格，要执行好准入标准；二是提高对医美市场的日常监管能力，建设更为完善的监管机制；三是针对医美行业的广告宣传进行重点监管。四是促进医美行业在售后服务、人身损害赔偿等方面构建机制，要推进医美经营者和从业人员在民事、行政和刑事方面树立责任意识。同时，引导消费者提高自我保护意识，提示消费者借助互联网等信息平台对相关医美机构的经营状况、从业医生资质等进行查询对比，接受服务时签订好协议，保留好接受服务的证据。

中国消费者协会就医美服务一直有针对性地开展消费教育、消费监督和受理投诉的工作。如2023年，中消协发布了针对未成年人医美消费的消费警示，旨在提高未成年人医美消费的安全意识和维权能力。中消协将继续关注医美行业的发展，一如既往地积极做好医美领域的消费者权益保护工作。

中国广告协会法律与道德工作委员会副主任委员 杜东为 对医美广告中制造焦虑的内容严厉打击

建议对医美广告营销内容中制造焦虑的情形持续严厉打击。医美营销通常会故意制造焦虑，引发受众对未来升学、就业、职业发展、婚恋等场景的不确定性恐惧，从而促进营销转化。具体常见类型包括：一是社交焦虑，通过话术制造可能被歧视引发焦虑，如“‘双眼皮’是一个女孩子最低的消费”，主要是通过攀比心理引发对未来社交比较的焦虑。二是年龄焦虑，如“眼袋拍了拍你，我不许你老”，主要是引发年龄增长方面的恐惧心理。三是竞争焦虑，例如“隆胸完升职做主管”等，主要是因为容貌导致就业和婚恋失败的焦虑。四是时间焦虑，如“你多少岁开始美容就停留在多少”等，此类一般为制造低幼美容焦虑的套路。五是单调审美观，如强调“白幼瘦”“巴掌脸”“A4腰”等。六是PUA话术，即一种精神控制，如“颜值即所有，颜值即正义”等，通过这类广告宣传和口号引导受众尤其是青年群体，从而吸引到更多客户消费医疗美容，这类营销是未来需要重点关注的部分。

河北诚和通商律师事务所 杨占新

严格控制医疗美容广告发布

建议严格控制医疗美容广告的发布，进一步完善相关法律法规，加大刑事责任追究力度。医疗美容行业的虚假宣传、欺诈消费不仅破坏市场秩序，甚至直接危及生命健康，建议出台相关司法解释，按照诈骗罪、敲诈勒索罪、故意伤害罪、非法行医罪等追究刑事责任。同时，进一步明确部门分工，强化诚信体系建设，对相关人员进行资格处罚。加大与公安机关协同力度，解决门难进、事难查、人难问、证据难固定问题。此外，大力提升对“黑诊所”“黑医师”举报奖励力度。

方达律师事务所 康英杰设置信息共享的医疗广告审查公示平台

目前，卫生行政部门负责医疗广告的审查和医疗机构监管，市场监管部门负责违法医疗广告的查处，医疗广告的审查与监管处于分置状态。同时，医疗广告的审查结果没有统一的发布平台（目前分散在各省市卫生健康部门的网站上），市场监管部门在开展广告监管执法时没有统一的工具进行查询参考。特别是当前不断涌现跨地域的医美服务平台，涉及跨地域的医美广告，更需要一个信息整合和公示的平台。如，市场监管部门对广告是否经过卫生行政部门、中医药管理部门的审查，广告发布的内容是否与审查合格的广告样件保持一致，《医疗广告审查证明》是否超过有效期等均没有统一渠道了解，使得监管人员开展对医疗广告的事中事后监管出现滞后。从术业有专攻方面来说，市场监管部门通常不具备卫生行政部门的专业辨别能力，如此广告是否属于医疗广告，是否涉及医疗技术、诊疗方法等医学专业名词，市场监管人员辨别起来较为困难，需要主管部门配合支持。建议设置全国信息共享的医疗广告审查公示平台，方便信息交流和协同执法。

       广州粤秀医疗美容医院 徐士亮     

丰富消费者寻求合法合规机构的途径

建议由行业协会牵头，健全相应机制和渠道，丰富消费者寻求合法合规机构和医生的途径，帮助消费者快速有效地找到合法合规的医生和机构。建议更广泛地发挥和动员社会力量，鼓励消费者积极反映“黑诊所”“黑医生”的情况，推动减少和压缩“黑医美”生存空间。

原文刊载于《市场监督管理》半月刊2023年第20期

审核 | 于成龙  张丽娟

编辑 | 赵静

实习编辑 | 杜小甜

中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品

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